(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，直播電商蓬勃發(fā)展，成為電商領域新的經(jīng)濟增長點，不僅改變了很多人的 購物習慣，也對增加就業(yè)、擴大內(nèi)需、促進 數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。但是，直播電商發(fā)展中暴露出的諸多問題也給市場 監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn)，市場監(jiān)管部門應認真研究相關措施，積極應對和解決。
一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀
（一）基本情況
直播電商是一種由“電商”和“網(wǎng)絡直播”相互結合而開展的新型營銷模式，其核心和目的在于傳遞商品信息、產(chǎn)生交易活動。隨著5G、移動終端、智能通信等信息網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，我國直播電商用戶數(shù)量也隨之迅速提升?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至 2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)絡直播用戶的65.5%，占網(wǎng)民整體的44.6%。
直播電商通過網(wǎng)絡直播活動促進消費者與商家之間的信息互動，有效拓展了網(wǎng)絡平臺的營銷路徑。與傳統(tǒng)電商營銷方式相比，直播電商具有明顯的優(yōu)勢，其更具直觀性和即時性，社交屬性也更強。在直播過程中，直播電商能夠向消費者提供更好的消費體驗，從而刺激其產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)交易量迅速增長。
在巨大經(jīng)濟利益的充斥下，為了達到更高的營銷額，直播電商的主播都會進行跨界主持，以此來增加直播電商的網(wǎng)絡影響力。隨著許多網(wǎng)絡紅人、娛樂明星，甚至是政府和企業(yè)的加入，直播電商的影響力越來越大，在電商銷售領域產(chǎn)生了很強的“轟動”效應， 逐漸成為零售行業(yè)與網(wǎng)絡平臺融合發(fā)展的新模式。根據(jù)商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2022上半年， 商務大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次數(shù)超6000萬場，累計觀看人次超5170億人次，直播商品數(shù)超4750萬個。
（二）主要問題
在直播電商的快速發(fā)展下，直播“帶貨” 變“帶禍”的情況屢有發(fā)生，其中存在的問題不容忽視。
1. 商品質(zhì)量“參差不齊”。部分直播平臺利益驅(qū)動，一味追求銷售額和流量，放任 “三無”商品、假冒偽劣商品進入平臺銷售，商品準入審核機制不健全。此外，部分主播或因產(chǎn)品鑒別能力不足，或是盲目賺取廣告費、提成，不顧商品質(zhì)量問題甚至故意“掛羊頭賣狗肉”，損害了消費者的合法權益。
2. 直播用語“夸大其詞”。部分主播在直播過程中虛假宣傳商品或服務，有的肆意使用“最”“第一”“史上最低價”等極限用詞，有的刻意夸大商品的成分含量或者功效作用，在保健品和化妝品等領域尤為突出， 有的信口開河、虛假承諾， 如“世界領先”“考試包過”等。這些欺騙和誘導消費者下單的行為，侵犯了消費者的知情權和選擇權。
3. 惡意刷單“時有發(fā)生”。為了吸引資本和用戶， 部分直播電商采用“機器 + 人工” 的形式惡意刷單刷流量，編造虛假用戶好評或成交量，制造銷量領先、品質(zhì)過硬、信譽良好的假象。這種行為既助長了直播電商領域黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，更破壞了電商信用評價機制，擾亂了公平競爭的市場秩序。
4. 產(chǎn)品價格“亂象頻出”。低價是直播電商的顯著標簽，通過減少“中間商”的營銷方式，用戶可以從直播電商處以優(yōu)惠價格獲取商品或者服務。但是部分主播和商家為了迎合用戶心理，產(chǎn)生了非原價的“原價”、含糊的“比較價”、不低的“最低價”等價格亂象，甚至形成價格欺詐，嚴重影響了消 費者的判斷，侵犯消費者利益。
二、直播電商監(jiān)管工作中面臨的挑戰(zhàn)
針對直播電商存在的問題，國家相關主管部門雖然出臺了相應的規(guī)定、政策，強化了對直播電商的監(jiān)管。但是，隨著直播電商的迅猛發(fā)展，其多主體、虛擬性、跨地域等復雜特點，也給市場監(jiān)管工作帶來了新的挑戰(zhàn)。
（一）法律責任界定模糊
目前對直播電商主體在不同直播場景下的法律責任界定存在空白或模糊之處，現(xiàn)在主要存在兩類主播，分別是由商品經(jīng)營者本人或其內(nèi)部員工擔任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消費者的“獨立 主播”。“商家主播”在直播銷售中產(chǎn)生的消費糾紛，在適用法律上比較明確，爭議性也較小。而“獨立主播”，其行為與廣告代言有相似之處，在發(fā)生消費糾紛后適用法律上，與“商家主播”相比就有很大差異性。此外，當直播平臺未提供直播電商相關流量支持時，直播平臺屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，應當承擔網(wǎng)絡信息服務提供者的法律責任，而當直播平臺采用“置頂、熱搜、推薦區(qū)”等形式為直播電商提供支持時，直播平臺則成為廣告發(fā)布者，應當與直播主播共同承擔廣告發(fā)布者的法律責任。
（二）直播監(jiān)管力度不夠
現(xiàn)有的直播電商監(jiān)管是通過對直播平臺的監(jiān)管來間接實現(xiàn)的。在事前監(jiān)管上，依賴直播平臺對主播資格準入的審查，包括實名注冊制和黑名單制度等。在事中監(jiān)管上，依靠平臺對主播直播的內(nèi)容進行實時審查，在審核過程中發(fā)現(xiàn)直播失范問題應立即終止。但直播平臺與主播、經(jīng)營者之間存在一定的利益捆綁關系，平臺的事前審查和事中監(jiān)管本質(zhì)上是一種自我監(jiān)管，在很大程度上降低了監(jiān)管的力度。從事后監(jiān)管來看，處罰措施 的執(zhí)行往往依靠關鍵詞篩查、人工抽查、網(wǎng)民舉報等監(jiān)管手段，還未形成全面覆蓋的智慧監(jiān)管體系， 無法發(fā)揮“防患于未然”的作用。另外，與違規(guī)直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對較低，難以從根本上對失范直播起到震懾效果。
（三）監(jiān)測取證效能不足
直播電商存在網(wǎng)絡直播的固有弊病，其主播的低門檻準入性、直播的即時性、數(shù)據(jù)的復雜性等給監(jiān)測取證帶來極大困難。一方面，由于直播平臺對主播的技能、素質(zhì)要求不高，主播入行門檻低， “人人可主播”的潮流使得主播數(shù)量龐大且增長快速，對其進行全面細致的監(jiān)測難以實現(xiàn)。另一方面，網(wǎng)絡直播具有較強的靈活性，其直播時間由電商制定，直播內(nèi)容瞬時傳播與快速擴散的特點，使得直播監(jiān)測工作難以提前預知并有效 開展。此外，部分直播平臺還存在私下交易， 直播結束后商品鏈接隨即失效，市場監(jiān)管部門難以主動監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為。同時，由于直播電商的信息數(shù)據(jù)量大、主體多、隨機性強等特點，市場監(jiān)管部門現(xiàn)有的人力物力和技術手段難以真實掌握直播過程中所有數(shù)據(jù)，對各類違法行為相關證據(jù)的抓取與固定，更是面臨著極大的技術挑戰(zhàn)。
三、直播電商監(jiān)管的應對策略
直播電商的發(fā)展改變了眾多領域行業(yè)，對新生態(tài)構建、新消費升級有著重要意義。針對其發(fā)展過程中暴露出來的問題和困境，市場監(jiān)管部門應結合工作實際，積極探索履行監(jiān)管職責的有效措施對策，引導直播電商規(guī)范健康發(fā)展。
（一）健全直播電商管理制度
結合當下直播電商發(fā)展實際和網(wǎng)絡監(jiān)管工作需要，在現(xiàn)有法律法規(guī)基礎上，健全完善直播電商領域的法律法規(guī)，填補相關法律制度空白。出臺直播電商行業(yè)的管理規(guī)范、負面清單、處罰條例等配套制度，細化直播電商違法違規(guī)經(jīng)營的認定標準，強化對主體準入、交易過程、競爭方式等監(jiān)管，促進直播電商行業(yè)規(guī)范化、標準化發(fā)展。同時，針對直播電商多身份、跨地域的特殊性，明晰監(jiān)管執(zhí)法、違法處罰的管轄權，統(tǒng)一執(zhí)法標準，提高監(jiān)管的實效性和可執(zhí)行性，依法依規(guī)處理直播電商經(jīng)營中產(chǎn)生的法律糾紛。
（二）構建多元共治管理體系
直播電商經(jīng)營行為涉及行業(yè)、領域眾多，要對其實行全面監(jiān)管，應構建“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會協(xié)同”的多元共治管理體系。網(wǎng)信、公安、市場監(jiān)管等部門要構建長效協(xié)作機制，建立網(wǎng)絡監(jiān)管執(zhí)法工作聯(lián)動機制，實現(xiàn)“上下貫通、左右協(xié)調(diào)”，形成多部門、多區(qū)域、多層次、全方位監(jiān)管的工作體系。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮規(guī)范引導作用，制定行業(yè)自律公約，建立健全直播電商信用評價體系，增強行業(yè)自律能力。要充分發(fā)揮新聞媒體、網(wǎng)絡紅人的社會影響力，協(xié)助相關職能部門定期開展合規(guī)經(jīng)營、消費預警、依法維權等內(nèi)容的宣傳，增強消費者投訴維權能力，通過發(fā)布典型案例、曝光常見違法違規(guī)行為等方式，引導直播電商依法合規(guī)經(jīng)營。
（三）強化相關主體責任義務
直播平臺要科學制定平臺服務協(xié)議和交易規(guī)則，加強對直播電商有關主體經(jīng)營行為監(jiān)督和指導。要提高直播電商相關主體的準入門檻，真實登記核對商家、主播的信息，實施信用信譽等級評定、獎懲辦法，促進直播電商依法依規(guī)經(jīng)營。要建立健全消費者投訴舉報和維權機制，建立與市場監(jiān)管部門投訴舉報平臺的信息共享機制，確保消費者的合法權益不受侵害；直播商家要為消費者提供高品質(zhì)的商品及優(yōu)質(zhì)的服務，不得在銷售 中“魚龍混雜”“以次充好”，要做好品控、提高核心競爭力；強化對主播資質(zhì)及行為監(jiān)管，使其在開展直播和相關經(jīng)營性活動時要為消費者提供真實、可靠的信息和商品，強化自身法治意識和職業(yè)責任感，不斷優(yōu)化服務體驗、提升服務水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網(wǎng)絡購物環(huán)境。
（四）提高直播電商監(jiān)管效能
充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、機器學習等信息技術推動監(jiān)管方式創(chuàng)新，將直播電商平臺與現(xiàn)有的網(wǎng)絡智慧監(jiān)管系統(tǒng)進行對接，構建監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺，引入溯源追蹤登記、風險預警等機制，對直播電商經(jīng)營活動進行動態(tài)化、常規(guī)化、持續(xù)化自動識別檢測，不斷提高獲取和處理直播電商違法違規(guī)經(jīng)營行為的能力，推進數(shù)字化、網(wǎng)絡化和平臺化監(jiān)管。同時要牢牢把握直播電商發(fā)展趨勢和發(fā)展動向，做好消費領域新場景、新業(yè)態(tài)、新應用的前沿研究，強化網(wǎng)絡交易監(jiān)管工作培訓，不斷豐富監(jiān)管工作人員相關領域的知識儲備，提升專業(yè)化監(jiān)管水平，增強直播電商行業(yè)監(jiān)管效能。
